Как стимулировать клиента покупать чаще

В спорте важно не просто стать чемпионом, но и отстоять это высокое звание. Точно так же и в бизнесе: не имеет значения, какая сумма чека у вашего клиента, если он не придет снова.

Если вам так не кажется, давайте займемся математикой:

  • есть покупатель, который тратит 2000 гривен за визит и приходит к вам раз в неделю;
  • есть покупатель, который тратит 7000 гривен, но приходит лишь раз в месяц.

Разумеется, выгоднее иметь дело с первым типом покупателей: в месяц он принесет 8000 гривен.

Правда, есть небольшая проблема: достаточно много товаров и услуг не могут похвастаться высокой скоростью потребления, что уменьшает скорость потребления. Проще говоря, если в год человек использует 30 коробков спичек, то невозможно заставить его купить 100.

Тем не менее, существует несколько способов, как заставить клиента покупать чаще.

Прежде всего, программа лояльности — какое-то вознаграждение после покупки n-ного количества товара. Программа лояльности делится на несколько видов:

  1. Бонус за каждую покупку. Стандартная схема — при первой покупке покупателю вручается бонусная карта, на которую начисляются баллы. Потом ими оплачивается следующая покупка или получается скидка, но по истечению срока баллы сгорают.

Какие есть плюсы и минусы такой системы:

+ гибкая система скидок;
+ мотивация брать больше товара, сохраняя стабильную скидку;
+ накопительная система бонусов;
+ личная коммуникация с клиентом;
+ возможность дополнительных бонусов;
+ формирование долгосрочных отношений с покупателями;-

—  при неверной коммуникации программа просто не производит нужный эффект;
—  необходимо совершить покупку и пройти процедуру оформления бонусной карты;
—  необходимо получать обратную связь от клиента;
—  необходимость предъявлять бонусную карту при покупке;
—  непростая система внедрения и автоматизации.

Бонусами активно пользуются интернет-магазины, магазины с розничными продажами (особенно продуктовые), точки общепита и гостиницы.

  1. Предоставление фиксированного процента скидки. При первой покупке клиенту выдается скидочная карточка с фиксированным процентом, но накопительная система отсутствует.

Преимущества и недостатки:
+ систему легко внедрить;
+ клиент всегда в курсе скидки;

— широкое распространение подобной системы — ничем выделяться не будете;
— отсутствие развития;
— она не мотивирует на повторные и частые покупки.

Такая система пользуется спросом среди бутиков одежды, автосервисов, а также магазинов, расположенных в спальных районах, где есть постоянная аудитория.

  1.  Бесплатные товары по акции. Покупатель получает бесплатный продукт после приобретения n-ого количества товара.  Классика — «Купите две, третью получите за 1 копейку» или «Каждая десятая *имя товара* бесплатно».

Преимущества и недостатки:
+ простота в реализации;
+ прозрачность для клиента;
+ быстрая выгода для клиента;
+ мотивация покупать больше;

— необходимость продумать ценообразование, чтобы сохранить маржинальность акционного товара без повышения цены;
— завышенные цены на акционный товар могут отпугнуть клиентов;
— при обнаружении чересчур высокой цены клиент почувствует себя обманутым и потеряет доверие к компании;
— отсутствие прямой коммуникации с клиентом;
— возможна плохая эффективность из-за популярности подобной системы.

Бесплатные товары по акции встречаются в продуктовых магазинах, интернет-магазинах и  точках быстрого питания.

  1. Многоуровневая бонусная программа: клиент получает карту постоянного покупателя после первой покупки. После каждой покупки на нее начисляются баллы, которыми позже оплачиваются покупки или они обмениваются на подарки.

Преимущества и недостатки:
+ гибкая система накопления баллов;
+ полученные баллы не исчезают спустя месяц;
+ стимул всегда покупать в одном месте;
+ дополнительные бонусы для участников программы;
+ доступная схема списания баллов

— дорогое внедрение и сложная система расчета.

Сложную бонусную систему используют в сфере товаров первой необходимости, супермаркетах, гостиницах и автосервисах.

  1.  Партнерство компаний для эксклюзивных предложений. Клиент оформляет бонусную карту, которая действует в компаниях-партнерах. Совершая покупки в партнерских компаниях, клиент получает баллы и может потратить их в качестве скидки на покупки или подарки в данных компаниях.

Плюсы и минусы:
+ необязательно совершать первую покупку, чтобы принять участие;
+ широкий географический охват;
+ преимущества кобрендинга;
+ чем больше тратит клиент, тем больше бонусов получает;
+ возможность настроить индивидуальные предложения на основе предыдущих покупок клиента;

— сложная и дорогая система для внедрения;
— необходимость координации и синхронизации технической составляющей с партнерами;
— необходимость постоянного контроля за работой партнеров.

Партнерство практикуют сети продуктовых магазинов, салоны связи и магазины одежды.

  1. Программа для VIP-клиентов. При покупке товара или оплате авансы клиент получает привилегии: дополнительный продукт или услугу, скорость обслуживания и различные бонусы при покупке.

Преимущества и недостатки:
+ клиент платит за обслуживание на высоком уровне;
+ оплаченная подписка мотивирует совершать покупки в одном месте;
+ прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения;

— программа довольно дорогостоящая и может не окупиться.

Разделять клиентов на обычных и с привилегиями принято в B2B-компаниях и магазинах премиум-сегмента.

  1. Некоммерческая программа лояльности. При выборе и покупке товара клиент узнает о некоммерческих программах компании: например, о перечислении средств на благотворительность.

Плюсы и минусы:

+ пул постоянных клиентов;
+ положительный имидж компании;

— отсутствует мотивация повторной покупки;
— стоимость товара повышается за счет перечисления части средств.

Некоммерческой активностью часто занимаются магазины косметики и бытовой химии, а также производители упаковки.

  1. Сильный бренд вместо программ лояльности. У компании нет скидок, бонусов и программ лояльности. Вместо этого создается бренд, в котором делается акцент на уникальных и эксклюзивных преимуществ продукта.

Преимущества и недостатки:

+ пул постоянных клиентов;
+ узнаваемость бренда;
+ нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;

— сложность в успешной реализации;
— необходима детальная и четкая концепция продукта еще до момента запуска.

За примером далеко ходить не надо — косметика MAC, продукция Apple.

Многие компании прибегают к хитрости. Вот некоторые из них:

  1. Расскажите клиентам, как и для чего еще можно использовать ваш продукт. Нецелевое потребление продукта приведет к тому, что он будет заканчиваться намного быстрее, а значит — его придется чаще покупать. Известно, что Coca-Cola замечательно отмывает ржавчину, Fairy отстирывает пятна и идеально моет полы, а зубной пастой хорошо чистить обувь.
  2. Увеличьте потребляемую порцию продукта. Чем больше порция, тем больше расход продукта и тем быстрее наступит время повторной покупки. Распространенный прием — нарезанный и расфасованный хлеб. Из неочевидных решений отметим увеличенный дозатор в стиральных порошках и расширенное отверстие в тюбиках зубной пасты. А про инструкцию на шампуне, утверждающую, что голову нужно мыть два раза, и так все знают.
  3. Напоминайте клиентам, что пора воспользоваться услугой или приобрести товар. В быту люди пользуются товарами, которые покупает с определенной периодичностью. Не ждите, пока клиент придет сам. Напоминайте всеми возможными способами: смс, звонки, почтовые рассылки. Только не перестарайтесь — иначе навязчивость отпугнет покупателя и он уйдет к более “спокойным” конкурентам.
  4. Введите бесплатную услугу для купивших клиентов. Если ваша компания предоставляет продукты премиум-сегмента, данный способ — маст хэв. Заманите покупателя сервисной услугой, которая сгладит высокую стоимость продукта: для машины — техобслуживание, для компьютерной техники — чистка или обновление софта. Во время оказания бесплатной услуги ознакомьте клиента с новым ассортиментом.

Однако если хитрость может не сработать, то программа лояльности — это ситуация win-win: клиент получает скидку, а компания — довольного покупателя, который придет снова и приведет новых.


Reader's opinions

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *



Продолжить чтение

В эфире
Title
Artist